Penelitian baru dari Growth from Knowledge AutoMobility menunjukkan bahwa loyalitas terhadap merek dan dealer terus menurun karena konsumen membayar sesuai atau di atas harga eceran yang disarankan pabrikan.
“Sudah dipublikasikan secara luas di industri bahwa banyak orang membayar lebih dari MSRP. Kami tahu bahwa harga telah meningkat dan terus mendekati rekor tertinggi hampir setiap bulan,” kata Julie Kenar, wakil presiden senior di GfK AutoMobility. “Gagasan tentang stiker berbayar dan bahkan stiker di atas benar-benar sesuatu yang benar-benar muncul selama 18 bulan terakhir.”
Pada bulan Mei dan Juni, 80 persen pembeli mobil membayar pada atau di atas harga stiker, penelitian menunjukkan. Selain itu, 31 persen pembeli yang membayar di atas stiker mengatakan mereka akan memberitahu orang lain untuk tidak pergi ke dealer yang mereka gunakan, dan 27 persen mengatakan mereka tidak akan kembali ke dealer untuk diservis.
Kenar mengatakan dealer yang khawatir tentang membangun hubungan dengan konsumen harus mempertimbangkan biaya masa depan untuk membebankan lebih banyak.
“Saya pikir apa yang perlu dilakukan dealer adalah menyadari bahwa mereka melepaskan hubungan jangka panjang dengan pelanggan ketika mereka mengenakan biaya atas MSRP. Konsumen dapat mengetahui dealer mana yang ada di dalamnya untuk jangka panjang versus jangka pendek,” kata Kenar. “Saya benar-benar berpikir bahwa adalah kewajiban para dealer untuk mengambil pandangan jangka panjang daripada hanya mengambil uang mereka dan kemungkinan tidak akan pernah melihatnya lagi.”
Dua puluh tujuh persen responden mengatakan mereka tidak akan membeli dari merek yang sama jika mereka dikenakan biaya lebih dari harga stiker, dan 23 persen mengatakan hal itu berdampak negatif pada opini mereka terhadap merek tersebut. Akibatnya, pembuat mobil harus mengelola kritik negatif yang mereka hadapi karena harga dealer, kata Kenar.
“Bukannya merek tidak melakukan apa-apa; banyak merek telah berkomunikasi dengan dealer mereka bahwa ‘Anda berpotensi merusak ekuitas yang telah Anda bangun di dealer Anda dan kami telah membangun di merek kami,'” kata Kenar. “Tapi dari perspektif hukum, tidak banyak yang bisa dilakukan merek. Kami berharap dengan merilis penelitian ini, ini akan memberi merek dan dealer beberapa poin data untuk mengatakan bahwa ini bukan anekdot.”
Meskipun pelanggan mungkin kembali ketika mereka harus membeli kendaraan baru, Kenar mengatakan mengenakan biaya lebih tidak sebanding dengan risiko dealer dan merek.
“Kami juga sebenarnya melihat loyalitas industri, secara keseluruhan, menurun. Dan sebenarnya terjadi penurunan yang lebih tajam baru-baru ini tahun ini,” kata Kenar. Konsumen “tampaknya sangat ingin menyimpan dendam dan tidak kembali”.
“Tiga atau empat tahun ke depan, segalanya bisa berbeda. Tapi jika mereka sudah berkorban, mereka sudah berpotensi melompat ke pesaing. Merek bisa mengalami kesulitan untuk mengembalikan orang itu ke posisi semula. salah satu kendaraan mereka.”